18 maja w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie odbyła się 23. edycja Crash Mondays, cykl spotkań branżowych gdzie specjaliści z obszaru marketingu, social mediów i komunikacji dzielą się praktyczną wiedzą. Tym razem motywem przewodnim było hasło Gen Z Marketing, a trzy prelekcje skupiły się na tym, jak skutecznie docierać do najmłodszego pokolenia konsumentów oraz jak wygląda marketing tworzony z jego perspektywy.
Crash Mondays to znane już dobrze w środowisku wydarzenie, którego formuła stawia na praktykę zamiast teorii. Tegoroczna rzeszowska edycja, druga już goszcząca w murach WSIiZ, zgromadziła zarówno studentów, jak i przedstawicieli lokalnej branży marketingowej. Wieczór wypełniły trzy prelekcje, sesja Q&A, niespodzianki od partnerów i otwarty mikrofon w luźnej, networkingowej atmosferze.
Catch the Vibe! – kiedy walutą staje się moment, a nie przedmiot
Pierwszą prelekcję poprowadziła Patrycja Pawłowska, która opowiedziała o sprzedaży w świecie opartym na emocjach. Punktem wyjścia była dla niej teza, że dla pokolenia Z marki działają jak lustro ich obecnej tożsamości. Tożsamości, która potrafi być płynna, zmieniającej się z miesiąca na miesiąc. Tradycyjne wyznaczniki statusu, takie jak własne mieszkanie, dla młodych ludzi pozostają poza zasięgiem, dlatego nową walutą stał się moment, a nie przedmiot.
Prelegentka pokazała, czym Gen Z różni się od pokolenia millenialsów. Jeśli millenialsi cenili wyreżyserowane, idealistyczne zdjęcia w stylu perfekcyjnego feedu na Instagramie, Gen Z odrzuca tę estetykę. Wybiera treści surowe, niefiltrowane, kręcone telefonem, tworzone spontanicznie przez rówieśników. Najmocniej wybrzmiała lekcja Ryanaira. Linia lotnicza zarządza komunikacją na TikToku w stylu „React and Community”, odpowiadając z złośliwym humorem na publiczne narzekania pasażerów. Zamiast kryzysu wizerunkowego notuje miliony zasięgów i uznanie za odwagę. Komunikat „Będzie ciasno, będzie niewygodnie, ale będzie tanio” działa, bo Gen Z wybacza brak luksusu, ale nigdy nie wybaczy braku szczerości.
Patrycja przeprowadziła też uczestników przez najgłośniejsze estetyki ostatnich lat – tak zwane vibe’y, które naprawdę sprzedają:
- Barbenheimer (2023) – premiera dwóch skrajnych produkcji tego samego dnia wygenerowała ponad 2,4 miliarda dolarów przychodu, osiem nominacji do Oscara i niezliczone aktywacje lokalnych marek (jak choćby olsztyńska szkoła nauki jazdy, której połowa różowego, połowa czarnego samochodu wywołała falę zapisów).
- Cottage Core – masowy zwrot ku naturze, slow life i wiejskiej estetyce; reakcja na cyfrowe zmęczenie i globalne kryzysy.
- Clean Girl Aesthetic – pilates, zielone soki, matcha, gładko zaczesany kok i minimalistyczna biżuteria; luksus zdefiniowany na nowo jako bycie zorganizowaną i zadbaną.
- Brat Summer (2024) – manifest kontrolowanego chaosu inspirowany albumem Charli XCX; estetyka jaskrawej zieleni, hedonizmu i radykalnej autentyczności w opozycji do sterylnego Clean Girl.
Wystąpienie zamknęły cztery praktyczne wnioski na 2026 rok: żyjemy w walucie doznań, postawcie na radykalną szczerość, komunikacja musi łapać za serce – ale proces zakupowy musi być bezwzględnie prosty.
Wartości z cashbackiem – paradoksy konsumpcji Gen Z
Drugą prelekcję poprowadził Szymon Maziarz, specjalista do spraw mediów społecznościowych i komunikacji. Już na wstępie postawił prowokacyjne pytanie. Czy Gen Z naprawdę jest najbardziej ekologiczną generacją w historii? Aby zobrazować rozdźwięk między deklaracjami a zachowaniami konsumenckimi, sięgnął po bliskie publiczności przykłady: zdjęcia śmieci z rzeszowskich Juwenaliów oraz słynne nakrętki przykręcone do butelek, na które TikTok zareagował w zdecydowanej większości falą negatywnych komentarzy.
Marketing samej wartości przestał działać - twierdzi Szymon. Pokolenie Z nie ufa narracji marek. Filtruje ją przez cenę, opinie społeczności i logikę platform. W prelekcji wybrzmiały kluczowe pojęcia rządzące dzisiejszym rynkiem:
- Dupe culture - świadoma wymiana drogiej marki na tańszy odpowiednik o niemal identycznym efekcie, którym dodatkowo można się pochwalić.
- Social proof - realnym autorytetem nie jest brand, lecz opinie innych użytkowników oraz mikroinfluencerzy.
- Smart shopping - nieustanne porównywanie cen, czekanie na promocje, kupowanie z drugiej ręki za pośrednictwem Vinted czy marketplace’ów.
Najistotniejszy wątek prelekcji dotyczył jednak niejednorodności pokolenia Z. Według Szymona nie istnieje jeden uniwersalny komunikat, który trafi równocześnie do 17-letniego licealisty i do 29-letniego rodzica na rynku pracy. Marki powinny więc świadomie rozróżniać starsze Gen Z (już samodzielne finansowo, świadome kosztów życia) od Little Z (pokolenia wychowanego na shortach, algorytmach i kulturze natychmiastowości).
Twarde dane uzupełniły obraz. Według badań Global Consumer Insight gotowość pokolenia Z do dopłacania za produkty eco-friendly spadła o około 15% od 2020 roku, a z badań Deloitte wynika, że niemal połowa przedstawicieli Gen Z nie czuje się finansowo bezpiecznie. Wniosek? Sama komunikacja wartości to za mało. Za każdą deklaracją muszą stać udowodnione, mierzalne korzyści dla konsumenta. Najlepiej radzą sobie z tym platformy takie jak Vinted, Allegro, Rossmann czy Sinsay, które komunikują przede wszystkim wygodę, cenę i okazję, a ekologię traktują jako naturalną konsekwencję, a nie hasło reklamowe.
Przyszłość influencer marketingu stoi na półce sklepowej
Trzecią i ostatnią prelekcję wygłosiła Michalina Staniec, która od lat współpracuje z największymi twórcami w Polsce i specjalizuje się w wyprowadzaniu influencer marketingu. Klucz do sukcesu nazywa „punktem styku”, czyli miejscem, w którym autentyczny świat twórcy spotyka się z możliwościami marki.
Prelegentka opowiedziała o swoim procesie pracy. Zaczyna od białej tablicy, na której wypisuje cechy influencera obok cech marki, by wśród nich znaleźć realne punkty wspólne. To podejście stoi w opozycji do popularnego, ale najczęściej nieskutecznego modelu „mam produkt, daj twarz”. Wśród przykładów udanych realizacji znalazły się:
- Herbaty Lipton z trzema influencerkami, w tym herbata wiśniowa, której Lipton nigdy wcześniej nie produkował i musiał opracować recepturę od zera.
- Kawa w puszce GBS x Mortalcio którego cała etykieta została narysowana przez influencera na iPadzie i trafiła do Żabki z napisem „XD”.
- Lody Bęziara z Koralem - dwa konkurencyjne projekty opakowań poddane głosowaniu konsumentów. Marka uruchomiła linię produkcyjną dwukrotnie, by wypuścić obie wersje równolegle, a zwycięskie opakowanie weszło do stałej sprzedaży.
- Zestaw Mafia w KFC - aktywacja, w której siedem restauracji KFC zostało tymczasowo przekształconych w „stacje mafii”. Klienci, zamawiając zestaw, otrzymywali podkładkę z kodem QR, po zeskanowaniu, którego prowadzący program podkręcał rozgrywkę głosem.
Michalina nie ukrywała trudności tego modelu. Produkcja takich produktów trwa od pół roku do nawet 14 miesięcy. Trzeba pogodzić wizję twórcy z możliwościami fabryki, ograniczeniami składu (jeden z klientów odmówił zwiększenia ilości zapachu w pomadce ze względu na ryzyko reakcji alergicznych) oraz z decyzjami sieci handlowych. Mimo to, jak podkreśliła, produkt influencerski w sklepie to dla młodych odbiorców naturalne przedłużenie świata twórcy. Dostępne cenowo i dające realne poczucie przynależności do społeczności.
TRZY PERSPEKTYWY, JEDEN KLUCZ DO ZAUFANIA GEN Z
Trzy prelekcje, trzy różne perspektywy, jeden wspólny wniosek. Marketing dla Gen Z to przede wszystkim umiejętność słuchania. Słuchania trendów, opinii społeczności i konkretnego, prawdziwego głosu twórców, który nigdy nie zostanie skutecznie zastąpiony przez wygładzoną, korporacyjną narrację. Serdecznie zapraszamy na kolejną edycję Crash Mondays za miesiąc.
