Ostatnie miesiące dały się we znaki wszystkim branżom i firmom działającym na rynku. Przedsiębiorstwa robią co mogą, żeby wyjść cało z kryzysu, z różnym skutkiem. O tym czy, a jeśli tak to jak pandemia wpłynęła na branżę marketingową, rozmawiamy z Olgą Golonką – specjalistką ds. marketingu oraz wykładowcą Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.
Damian Rachwał: Mówi się, że w sytuacji kryzysu finansowego firmy najpierw oszczędza się na marketingu i reklamie. Czy to prawda?
Olga Golonka: To zależy.
DR: Od czego?
OG: Od bardzo wielu czynników. Można wymienić choćby: branżę, zasięg, rozmiar firmy, wysokości zabudżetowanych wydatków na działania marketingowe, ilość outsourcingowych zadań. Bardzo nie lubię generalizowania. Oszczędność na marketingu i reklamie to bardzo pojemne hasło, może oznaczać: zmniejszenie wydatków na konkretne działania reklamowe, na obsługę kampanii, rozwiązanie umów z dostawcami zewnętrznymi, ograniczenie lub rezygnację z działań w nowych kanałach. To tylko kilka przykładów, w każdym mówimy o oszczędnościach, a ich konsekwencje mogą się znacząco różnić.
Firma to złożony ekosystem. Decyzje dotyczące wszystkich oszczędności uwzględniają zazwyczaj szczegółową analizę sytuacji w jakiej znajduje się firma. Jedno jest pewne. Zmiana zachowań konsumenckich podczas tej epidemii powoduje, że marketerzy we wszystkich sektorach ponownie oceniają swoje krótkoterminowe wydatki reklamowe, a kluczowe staje się optymalizowanie budżetów kampanii i alokacja pod kątem maksymalizacji efektów.
DR: Pandemia pokrzyżowała plany wszystkim, ale w głównej mierze dotyka to przedsiębiorców. Jakie kroki w zakresie promocji według Pani muszą podejmować firmy, aby wyjść z „koronakryzysu” cało?
OG: Nie ma jednej właściwej odpowiedzi na to pytanie. Gruntowna wiedza o naszych odbiorcach pozwala lepiej prognozować ich potrzeby i zmiany nawyków. Podejmowane działania marketingowe powinny skupiać się zatem na umacnianiu relacji poprzez zwinne reagowanie na obawy i bolączki naszych dotychczasowych klientów. Z tej ekstremalnej sytuacji obronną ręką wyjdą marketerzy, dla których data driven marketing nie jest jedynie buzz-wordem i posiadają zdywersyfikowane źródła informacji o swoich klientach. Dane ilościowe z narzędzi analitycznych, w połączeniu z wynikami badań jakościowych, są dobrą podstawą do skutecznego planowania i realizacji spójnej komunikacji, osadzonej we właściwych kontekstach.
DR: Jedni upadają, drudzy podnoszą się jak Feniks z popiołu. Kto Pani zdaniem zyska najbardziej podczas apokalipsy wirusa? I czy ten chwilowy, szybki zysk może być znakiem długotrwałej tendencji rynkowej?
OG: Bez wątpienia wygranymi są firmy, których działalność opiera się na Internecie. Najbardziej zyskają firmy, które szybko dostosują oferowane produkty i usługi do aktualnych potrzeb oraz priorytetów swoich klientów. Każdy kryzys niesie ze sobą nowe możliwości rozwoju, wymaga jednak elastyczności myślenia i odwagi w podejmowaniu trudnych decyzji.
DR: Codziennie w Internecie widzimy akcje różnych restauracji, barów, lokali, które wspierają najbardziej narażone osoby – lekarzy i innych pracowników służby zdrowia. Czy chcą zyskać na wizerunku, budować pozytywny PR, dlaczego decydują się na taką formę pomocy?
OG: Być może jestem idealistą, ale uważam, że w przypadku wymienionych biznesów takie działania są wynikiem wartości wyznawanych przez właścicieli, a korzyści wizerunkowe są bardziej skutkiem ubocznym niż zaplanowanym rezultatem. Jesteśmy świadkami pewnego fenomenu społecznego i kulturowego w ramach którego przedsiębiorcy oferują nie tylko wsparcie finansowe, ale również swój czas.
Działania CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu - przyp. aut.) podejmowane przez duże marki w ramach walki z wirusem łączą cele biznesowe i społeczne tworząc nowe możliwości pogłębiania relacji z klientami. Zaangażowanie w pomoc dla służby zdrowia ma wpływ na budowanie zaufania i zwiększanie wiarygodności tylko wtedy, kiedy jest realizowane jako odpowiedź na obawy, potrzeby i wartości naszych klientów a jednocześnie jest spójne z wartościami firmy.
DR: Potrzeba matką marketingu – czy pani zdaniem branża marketingu online przeżywa drugą młodość? Mnóstwo ludzi zaczęło nagle spędzać w sieci o wiele więcej czasu niż wcześniej, pokazują to wszystkie badania zmian konsumpcji mediów i sposobów rozrywki.
OG: Rynek rośnie od dawna a obecna sytuacja, wbrew temu co mogłoby się wydawać, wpłynęła na obniżenie prognozowanych na 2020 rok wydatków na reklamę online. Konkurowanie o uwagę klientów stało się trudniejsze, bo choć w Internecie spędzają więcej czasu, to ilość komunikatów dystrybuowanych online oraz aktywność marek w kanałach cyfrowych znacząco wzrosła. Możemy mówić o nowych wyzwaniach, niekoniecznie o „drugiej młodości”. Marketing wspiera realizację strategii biznesowej i adaptuje do zmian jakie zachodzą w organizacji w odpowiedzi na zmiany rynkowe. To nie marketing jest motorem zmian w organizacji, a sytuacja rynkowa, choć oczywiście dział marketingu partycypuje niejednokrotnie w procesie zmian. Decyzja o uruchomieniu nowego kanału sprzedaży jakim jest WhatsApp, była dla Drogerii Pigment decyzją biznesową uwzględniającą możliwości i ograniczenia technologiczne oraz logistyczne. Wszelkie działania marketingowe skierowane do klientów, które mogliśmy obserwować, były już wynikiem tej decyzji.
DR: Duże firmy poszukują właśnie teraz doświadczonych ludzi do tworzenia najlepszych „korona-kampanii”. Jak Pani to ocenia?
OG: Duże organizacje od dawna są świadome rosnącej roli cyfrowych kanałów komunikacji, proszę jednak pamiętać, że im większa organizacja, tym mniejsza jest jej zwinność. Koronawirus zmusza firmy do przyspieszenia wielu działań, nie tylko w związku z komunikacją online, ale przede wszystkim związanych z szeroko rozumianą transformacją cyfrową. Aby zrealizować ją szybko, ale co ważniejsze skutecznie i efektywnie, niezbędni są specjaliści z różnych dziedzin, którzy będą w stanie wspierać lub kierować procesem zmian, a nie realizować jedynie „korona-kampanie”.
DR: Odwilż nastąpi w najbliższych miesiącach, przynajmniej na jakiś czas. Jak wyobraża sobie Pani powrót do normalnego działania w branży marketingu i PR?
OG: Moim zdaniem marketing i PR jako branża przez cały czas działały „normalne”. Reagowanie na różnego rodzaju zmiany, optymalizacja i adaptacja z zachowaniem voice and tone marki jest w końcu podstawą skuteczności komunikacji.
Rozmawiał Damian Rachwał
student Dziennikarstwa i komunikacji społecznej WSIiZ
Olga Golonka
Marketing Manager w firmie projektowo-badawczej Mobee Dick, specjalizującej się w budowaniu produktów i usług cyfrowych. W codziennej pracy wykorzystuje mix doświadczeń zdobywanych podczas pracy in-house, po stronie agencji oraz dev house’u, które ukształtowały jej strategiczne podejście do komunikacji i zarządzania projektami. Aktywnie angażuje się w inicjatywy okołobranżowe oraz społeczne. Gościnny wykładowca Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.
